Teoría de la agenda setting

Dentro de la teoría de la agenda setting se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. 

El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar y opinar sobre un hecho aunque si decide cuales son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda.

Las personas no solo reciben información a través de los medios sobre determinados temas que ocurren en el mundo y son considerados prioritarios sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.

La teoría de la agenda setting ofrece una explicación de porqué la información sobre ciertos argumentos y otros no resulta de interés para el público que vive en democracia, cómo se forma opinión pública y porque determinados temas inducen a tomar acciones políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa.

El estudio de la agenda es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social  (Rogers 1996).

Ahora, al estudiar la agenda setting la mayoría se ciñe solo a temas de contenido público: política, medio ambiente, criminalidad, elecciones, por ejemplo.

Las tres agendas: la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda politica.

Dentro de los estudios tradicionales, el primero es el llamado agenda setting de los medios ya que su principal variable reside en la medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.

El segundo estudio investiga la agenda setting del público midiendo la importancia que tiene la selección de determinados temas entre la audiencia o público. 

En último lugar figura la agenda setting política, distinguiéndose de las anteriores por centrarse en las respuestas y propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones sociales sobre determinados temas que son objeto de debate público y que en parte aparecen en las agendas de los medios o en las del público.

a) La agenda de los medios

Sobre este aspecto, Donsbach (1995), sostiene que existen diferentes factores de la noticia como la sorpresa, la tematización, la personalización y el negativismo que favorecen la publicación.

Sobre estos factores, Bouza (1998) hace un comentario de cada uno de ellos a la vez que añade algunos otros instruidos por Tavanich (1992) como son las reglas de la volubilidad, la de la equivalencia, la focalización de lo minúsculo, y la de la amnistía temática.

Así,  la medición de la agenda de los medios se hace con un análisis de contenido. El procedimiento consiste en realizar diferentes mediciones del tema objeto de estudio.

Para ello se contabiliza el número de artículos publicados el número de páginas o columnas que ocupan la ubicación que tiene dentro del medio o el total de minutos que le ha sido dedicados en un periodo de tiempo, si se trata de un medio no escrito.

En un estudio a lo largo del tiempo, el proceso de medición de la agenda de los medios comienza seleccionando un tema y haciendo un seguimiento de su cobertura en los medios semana tras semana, meses o incluso años.

b) La agenda pública

Normalmente la agenda pública se mide por encuestas realizadas a una parte de la población y en ellas a una muestra de individuos se le pregunta: ¿cuál es el problema más importante al que tiene que hacer frente a este país?, pregunta denominada el problema más importante ( PMI).

Con los resultados que se obtengan se pretende ver la posición relativa que tiene un tema o varios en la agenda del público.

La agenda pública es el grado o jerarquía de importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo.

A la hora de medir la agenda pública se busca la actitud del encuestado sobre un aspecto de un tema considerado el más notable. Por ejemplo, se pregunta ¿Qué opina usted sobre las drogas? ¿Está a favor del aborto? ¿Qué opina de este o aquel candidato político?

Temas económicos acerca de la inflación y el desempleo y los trabajadores formaron un segundo apartado. Temas sobre el control social como el crimen la violencia y la baja moral o derrotismo ocuparon a finales de los años 60 en Estados Unidos un tercero.

Al inicio de los 70, temas raciales y desórdenes universitarios seguidos del crimen fueron los principales temas de la agenda de las agendas públicas.

c) La agenda política

La agenda política (policy agenda) o también denominada institucional es la tercera que figura dentro del proceso que analizamos.

Aunque los estudios realizados sobre esta son mucho menores, mide el tipo de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que más tarde formarán parte desencadenante de debates, además de incluirse como temas destacados en la agenda de los medios y la agenda pública.

En general, los periodistas a la hora de seleccionar temas, prefieren aquellos que sean actuales y novedosos antes que alargar y estirar los que ya ocupan durante tiempo las portadas.

d) Indicadores del mundo real

La teoría de la agenda setting recoge en todo momento que existe un mundo real del que no llegamos a conocer en la mayoría de los casos de forma directa sino a traves de las imagenes que reproducen los medios de comunicación.

Este mundo real y no manipulado es objetivo en la medida en que se refleja en datos, cifras y hechos y cuenta con una serie de indicadores, ya sean demográficos, económicos que orientan la conducta humana o acontecimientos del momento.

Los indicadores del mundo real son los indices elementos, pautas sociales que contextualizan un hecho o conjunto de temas, es decir, son indicadores de orientación. Se busca conocer los elementos y tasas de referencias del mundo que nos rodea aunque esté ceñido principalmente a los problemas que más preocupan a los hombres.

"Los indicadores del mundo real son una variable que mide más o menos objetivamente el grado de severidad o riesgo que tiene un problema social" (Dearing y Rogers,1996, p. 28).